כל כך התרגלנו, כל כך גדלנו לתוך זה, כל כך קהו חושינו, עד שנדמה שהנכון והלא נכון, המותר והאסור, הראוי והמגונה - כולם משמשים בערבוביה אחת, כסלט גדול וחוש המידה והשיפוט נעלם, התמוגג או סתם הדרדר.
לא, אני לא מדבר על השופטת אלשיך ששיפצה פרוטוקולים, אלא אני מדבר על דברים פשוטים בהרבה: על חוש היושר הטבעי, על חוש הצדק ועל "לעשות את הדבר הנכון" שדומני שהולכים ומתרחקים מהאדם הפשוט, וודאי וודאי שהם מתרחקים עד-לא-נראים כאשר אנו עוסקים בארגונים, ולא רק באנשים.
חשבתי על זה שוב כשנפגשתי עם כותרות העיתונים רק אתמול.
הנה דוגמא. קוקה קולה, המותג העצום וחברת העל העולמית, החליטה לרתום את כספה וממונה כדי להלחם במגיפת ההשמנה. קוקה קולה, אחת האחראיות העקריות לטשטוש קו הידע שבין מזון לבין רעל, לקלקול שנוצר במעבר ממזון למוצר, היא היא זו שמחליטה לקדם בריאות ופעילות גופנית. היא עושה זאת בסרטונים ובפרסומות המדגימים אנשים פעילים גופנית השותים, ניחשתם נכון, משקה חום ממותק בקבוק זכוכית. קוקה קולה עוצמת את עיני עצמה ומצליחה לרמות אף אחד חוץ מאת עצמה, תוך שהיא פועלת במיליוני דולרים כדי לקדם רעיון שהיא עצמה מפרקת ומסרסת.
כיצד זה יתכן שיד שמאל מכה בעוד יד ימין מחבקת?
היא קיבלה קצת יחסי ציבור רעים אז מה, מכה קלה בכנף והספינה של קוקה קולה ממשיכה לזרום בנהר הרעל תוך שהיא מפריחה בועות סבון ורודות ועליזות שכמו אומרות: אני אוהבת אתכם שמנים ומזיעים מפעילות גופנית. ככה תשתו יותר ממני.
קל לכעוס על קוקה קולה: תאגיד ענק שאין לו פנים אלא פרסומות וכרזות אדומות-לבנות. אבל מיהם האנשים מאחורי המותגים, מאחורי הפרסומות ההזויות הללו, המקדישים את מרצם ומוחם לייצר קמפיין שאין בינו לבין המציאות מאומה ושכל בר דעת רואה את הכזב והאוולת שבו?
רמז הגיע בעיתון של אותו היום. בתזמון מושלם ולא קשור, הפרסומאי המוביל בארץ, אילן שילוח, המפורסם בלשונו החדה ובביצי פלדה שלו, יצא נגד הקמפיינים הללו, שהוא עצמו נאבק להשיג כמוהם כל חייו. ציוציו בטוויטר היו מבחינת "הנה אני כורת את הענף עליו אני יושב ולא אכפת לי מה תחשבו". אז הוא נכנס גם באמא של קולה למשל: "מסיגריות, קולה, שוקולדים אי-אפשר להיפטר, כי זה ממכר והורג אנשים...הם הורגים אנשים באופן מסודר ושיטתי". ואכן הביצה רעשה דקותיים שלמות. איני בוחן כליות ולב ואיני יודע אם שילוח כתב זאת מהרהורי ליבו, מכעס על לקוחותיו או מהרהורי תשובה שעשה, אבל ודאי שהוא מעמיד את לקוחותיו ואת ציבור הפרסומאים כולו מול מראה ותיקה, שכולם מנסים להתעלם ממנה. זה מובנה במקצוע, זהו השיעור הראשון בפרסום. אילן שילוח לא נכנס לדקויות הללו אבל הוא מספר בקצרור את הסיפור הגדול של מקצוע שמשרת עולם שאיבד את חוש המידה והכוון שלו.
וזה לא שהיצרנים לא מודעים למה שהם עושים, זה לא שכולם מאמינים באמונה שלמה שהמוצר שלהם טוב ובריא. עברו כבר 100 שנה מאז שקולה שווקה כתרופה לכאבי בטן ואני חושש שאין אחד בהנהלת קולה שמאמין, ולו קצת, שהמוצר שלהם עוזר, ולו למישהו, להיות בריא יותר.
כתבה שלישית באותו היום נותנת לנו דוגמא נפלאה לפרספקטיבה של היצרן עצמו. הנה היצרן המקומי הקטן והנוסטלגי שלנו "וופלים מן". הבן של הבעלים,דור רביעי לוופלים, הצדיק את מורשתו והגיע למשקל של 130 קילו, הודות לוופלים. מאז הוא הפחית 45 קילו ממשקלוועצר את הדיאטה רק כדי להצטלם בגאווה ליד פס הייצור של וופלים מן שממשיכים לצאת מהתנור כדי לעשות את העבודה אצל עוד ילדים. האם כבעלים הוא שוקל להוסיף אזהרת בריאות על האריזה של הוופלים? האם הוא שוקל להפסיק את תקציב הפרסום? אולי הוא שוקל לפנות לאילן שילוח, כדי שזה יעזור לו למצוא שלווה?
אני לא מנסה לקרוא לסנקציות ממשלתיות על יצרני הסוכר והממתקים (אני בכלל נגד מעורבות ממשלתית בעולם העסקי), ואני גם לא חושב שכל עסקי המזון יסגרו מחר את הבסטה, אבל אני, אישית, לא אשכנע אנשים לקפוץ מהגג, גם אם ישלמו לי על זה כסף. באופן מעורר דאגה, יש לא מעט אנשים שיעשו את זה בשמחה ויש לא מעט אנשים שישלמו להם בשביל זה. הממשלות מכריחות את יצרני המוצרים המזיקים לסמן אותם בענק, אבל איש לא מכריח את היצרנים לייצר רעל. זו בחירה עסקית קרה, לעתים רעה. כן, יש כסף המגיע כשהוא טבול בשכבה עבה של סוכר או ניקוטין. במקרים הללו "מישהו" (היצרנים, המפרסמים) משקרים בכוונה תחילה ללקוחות ומאכילים אותם מזון שמזיק להם וממכר אותם, כדי שיקנו יותר וכדי שיוכלו לעשות זאת ביתר הצלחה ורווח גם בהמשך.
בינתיים אני כאן כדי לקטר.
ספרו לנו בתגובות מה אתם חושבים על זה, או שתשתפו אחרים בפייסבוק. או שניהם.
חג שמח!
לא, אני לא מדבר על השופטת אלשיך ששיפצה פרוטוקולים, אלא אני מדבר על דברים פשוטים בהרבה: על חוש היושר הטבעי, על חוש הצדק ועל "לעשות את הדבר הנכון" שדומני שהולכים ומתרחקים מהאדם הפשוט, וודאי וודאי שהם מתרחקים עד-לא-נראים כאשר אנו עוסקים בארגונים, ולא רק באנשים.
חשבתי על זה שוב כשנפגשתי עם כותרות העיתונים רק אתמול.
 |
| Happines in Movment של קוקה קולה / צילום: יחצ |
הנה דוגמא. קוקה קולה, המותג העצום וחברת העל העולמית, החליטה לרתום את כספה וממונה כדי להלחם במגיפת ההשמנה. קוקה קולה, אחת האחראיות העקריות לטשטוש קו הידע שבין מזון לבין רעל, לקלקול שנוצר במעבר ממזון למוצר, היא היא זו שמחליטה לקדם בריאות ופעילות גופנית. היא עושה זאת בסרטונים ובפרסומות המדגימים אנשים פעילים גופנית השותים, ניחשתם נכון, משקה חום ממותק בקבוק זכוכית. קוקה קולה עוצמת את עיני עצמה ומצליחה לרמות אף אחד חוץ מאת עצמה, תוך שהיא פועלת במיליוני דולרים כדי לקדם רעיון שהיא עצמה מפרקת ומסרסת.
כיצד זה יתכן שיד שמאל מכה בעוד יד ימין מחבקת?
היא קיבלה קצת יחסי ציבור רעים אז מה, מכה קלה בכנף והספינה של קוקה קולה ממשיכה לזרום בנהר הרעל תוך שהיא מפריחה בועות סבון ורודות ועליזות שכמו אומרות: אני אוהבת אתכם שמנים ומזיעים מפעילות גופנית. ככה תשתו יותר ממני.
קל לכעוס על קוקה קולה: תאגיד ענק שאין לו פנים אלא פרסומות וכרזות אדומות-לבנות. אבל מיהם האנשים מאחורי המותגים, מאחורי הפרסומות ההזויות הללו, המקדישים את מרצם ומוחם לייצר קמפיין שאין בינו לבין המציאות מאומה ושכל בר דעת רואה את הכזב והאוולת שבו?
 |
| אילן שילוח / צילום: יוסי כהן |
רמז הגיע בעיתון של אותו היום. בתזמון מושלם ולא קשור, הפרסומאי המוביל בארץ, אילן שילוח, המפורסם בלשונו החדה ובביצי פלדה שלו, יצא נגד הקמפיינים הללו, שהוא עצמו נאבק להשיג כמוהם כל חייו. ציוציו בטוויטר היו מבחינת "הנה אני כורת את הענף עליו אני יושב ולא אכפת לי מה תחשבו". אז הוא נכנס גם באמא של קולה למשל: "מסיגריות, קולה, שוקולדים אי-אפשר להיפטר, כי זה ממכר והורג אנשים...הם הורגים אנשים באופן מסודר ושיטתי". ואכן הביצה רעשה דקותיים שלמות. איני בוחן כליות ולב ואיני יודע אם שילוח כתב זאת מהרהורי ליבו, מכעס על לקוחותיו או מהרהורי תשובה שעשה, אבל ודאי שהוא מעמיד את לקוחותיו ואת ציבור הפרסומאים כולו מול מראה ותיקה, שכולם מנסים להתעלם ממנה. זה מובנה במקצוע, זהו השיעור הראשון בפרסום. אילן שילוח לא נכנס לדקויות הללו אבל הוא מספר בקצרור את הסיפור הגדול של מקצוע שמשרת עולם שאיבד את חוש המידה והכוון שלו.
וזה לא שהיצרנים לא מודעים למה שהם עושים, זה לא שכולם מאמינים באמונה שלמה שהמוצר שלהם טוב ובריא. עברו כבר 100 שנה מאז שקולה שווקה כתרופה לכאבי בטן ואני חושש שאין אחד בהנהלת קולה שמאמין, ולו קצת, שהמוצר שלהם עוזר, ולו למישהו, להיות בריא יותר.
כתבה שלישית באותו היום נותנת לנו דוגמא נפלאה לפרספקטיבה של היצרן עצמו. הנה היצרן המקומי הקטן והנוסטלגי שלנו "וופלים מן". הבן של הבעלים,דור רביעי לוופלים, הצדיק את מורשתו והגיע למשקל של 130 קילו, הודות לוופלים. מאז הוא הפחית 45 קילו ממשקלוועצר את הדיאטה רק כדי להצטלם בגאווה ליד פס הייצור של וופלים מן שממשיכים לצאת מהתנור כדי לעשות את העבודה אצל עוד ילדים. האם כבעלים הוא שוקל להוסיף אזהרת בריאות על האריזה של הוופלים? האם הוא שוקל להפסיק את תקציב הפרסום? אולי הוא שוקל לפנות לאילן שילוח, כדי שזה יעזור לו למצוא שלווה?
אני לא מנסה לקרוא לסנקציות ממשלתיות על יצרני הסוכר והממתקים (אני בכלל נגד מעורבות ממשלתית בעולם העסקי), ואני גם לא חושב שכל עסקי המזון יסגרו מחר את הבסטה, אבל אני, אישית, לא אשכנע אנשים לקפוץ מהגג, גם אם ישלמו לי על זה כסף. באופן מעורר דאגה, יש לא מעט אנשים שיעשו את זה בשמחה ויש לא מעט אנשים שישלמו להם בשביל זה. הממשלות מכריחות את יצרני המוצרים המזיקים לסמן אותם בענק, אבל איש לא מכריח את היצרנים לייצר רעל. זו בחירה עסקית קרה, לעתים רעה. כן, יש כסף המגיע כשהוא טבול בשכבה עבה של סוכר או ניקוטין. במקרים הללו "מישהו" (היצרנים, המפרסמים) משקרים בכוונה תחילה ללקוחות ומאכילים אותם מזון שמזיק להם וממכר אותם, כדי שיקנו יותר וכדי שיוכלו לעשות זאת ביתר הצלחה ורווח גם בהמשך.
בינתיים אני כאן כדי לקטר.
ספרו לנו בתגובות מה אתם חושבים על זה, או שתשתפו אחרים בפייסבוק. או שניהם.
חג שמח!
